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実績(ピックアップ)

PICK UP



  PICK UP  
 株式会社JTB様



【QlikView 導入事例】
   コンテキストをコミュニケーションに昇華する。
   データドリブンマーケティングを加速すべく、「データサイエンスセントラル」を組織したJTB Web販売部門。INSIGHT LABはデータ分析のパートナーとして、Qlik Viewの導入および運用サポートを行なっています。Vol.2となる今回は導入後のデータ分析にフォーカスし、顧客分析値むリーダーの増原 直美氏と、メンバーの安川 一歩氏、鈴木 瑠華氏に、INSIGHT LABの横尾 聡がお話をお聞きしました。
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保川 一歩

株式会社JTB Web販売部 Web戦略課
データサイエンスセントラルにて顧客分析チームに所属。
新卒でWeb販売部前身の株式会社I-JTBに入社し、営業課を経て現職。趣味は鉄道。

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増原 直美

株式会社JTB Web販売部 Web戦略課
データサイエンスセントラルにて顧客分析チームのリーダーを務める。デジタルコンテンツ分野の販売管理を経て現職。趣味はゴルフ。

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横尾 聡

INSIGHT LAB株式社 執行役員
コンサルティング本部 本部長

大学卒業後、日本電気株式会社を経て、中堅商社、リゾート運営会社にて人事総務、財務会計、マーケティング等の広範な実務を経験。その実務経験を活かし、現職にてデータ分析コンサルタントとして、これまで50社以上のBIのプロジェクトの運営、開発実績を持つ。



コンテキストからコミュニケーションへ

  増原   「データサイエンスセントラル(以下DSC)」は、JTBにおけるデータドリブンマーケティングの体系化を目指す組織です。「総合データ基盤」「顧客分析」「マーケティングアクション」の各チームで構成されています。
私たちの目的は、データドリブンの発想で顧客構造を解明し、お客様との1to1コミュニケーションを実現することです。お客様がどういった理由や動機で旅行に出かけるかというコンテキストを、データから解釈しています。それをもとにセグメントを構築し、マーケティングアクションにつなげていきます。

  保川   コンテキストとは、旅行へ行く理由、モチベーション、購買心理、顧客自身の背景、医師といったひとり一人のお客様の文脈のことを指します。DSCでは、これを追うチームを「質的分析チーム」として組織化し、日々顧客の構造を分析しています。

  鈴木   分析のプロセスとしては、まず特徴のある群を見つけ出し、そこから洞察に入っていきます。その群が形成されている理由を考察し、コンテキストを探ることで、セグメントが浮き彫りになります。それから、その人たちにどう施策としてコミュニケーションをとるかを考えます。
 質的分析を開始してから約半年で、セグメントとして分類できている数は約80個ほどになりました。

顧客構造を解明してセグメントを発見する

  鈴木   重要なのは、このセグメントは年齢や性別、居住地、購買金額、頻度といった単純な属性情報による分類ではないということです。ひとつ、セグメントの例を紹介させてください。DSCが「同域カップル」と呼んでいる事例です。「同域カップル」とは、居住地と同じ地域のホテルを利用している男女ペアのセグメントです。

  増原   これは、福岡の宿泊施設を利用しているカップルについてみたところ、彼らの居住地の多くが首都圏ではなく、福岡県をはじめとした九州であることから発見しました。ホテルがある都市と同域の方が止まっている。そこで、Qlik Viewにおいて「同域」で絞って分析できるようにする機能をINSIGHT LABに追加していただきました。

  横尾   いままで都道府県ごとでしか分析していなかったものを、九州なら九州に住んでいる方がどこに移動しているかといったように、「同域」内の移動を分析できる機能を追加いたしました。

  保川   その結果、九州に限らず、ある地域の宿泊施設を利用しているカップルの約半数は、同域内での利用であるというセグメントが見えてきました。「宿泊施設に泊まる方の大半は、遠方からの旅行か出張で利用されているのではないか」という思い込みは正しくなく、同じ地域の中で移動している人も多くいるということが分かったのです。


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Qlik Viewが可能にした探索型分析

   保川   様々な角度から分析できることがQlik Viewの特徴です。データを解釈し、お客様のコンテキストを理解するには、たくさんの切り口でデータに切り込まなければいけません。

  増原   「お客様がなぜ旅行されたのか?」という問いに向き合い、コンテキストを探ることで解をみつけるのが探索型の分析です。私たちの分析スタイルは「議論しながらデータを触る」スタイルに変わりました。会議と同じくらいの速さで、直感的に探索と分析を進めることができます。以前まではデータを抽出して集計することがメインだった分析が、スピードも質も大きく変わりました。

  鈴木   視覚的な分析ができるのもQlik Viewのメリットですね。たとえば、年代と性別の分布図を見ることで、どんなタイプの地域なのかを判断できるようになりました。北海道と九州のように離れている場所でも、分布図のビジュアルが似ている場所があります。ビジュアルが似た地域は、似たタイプの人たちが行くのだとわかります。また、分析結果を社内で広く共有しやすくなったことも重要です。これまで分析チームの中だけで検討していましたが、別部署の担当者と一緒に、より広い視野で分析できるようになりました。

全体設計から提案するINSIGHT LAB

   増原   INSIGHT LABには、導入の時に使い方や構成を教わってから作っていただきました。そのため、誰でも簡単に操作できとても使いやすいです。

  横尾   ありがとうございます。企業様のビジネスを理解し、実際に利用する方がどうやって使うのかまで考えて設計することは、とても大切にしています。
 JTB様は、Qlik Viewをきちんと理解して使われていると思います。事前にトレーニングを行わせていただいたので、ツールの特性を理解されたうえで設計上のご指示をいただけました。

  鈴木   INSIGHT LABには、こちらの要望に対応いただくだけでなく、積極的な提案もいただけるので、非常に助かっています。

  横尾   私たちの強みは、マーケター視点での分析設計からデータ格納のシステムまでワンストップでサポートさせていただくことです。
 データを取捨選択して、効率よく処理するためのサポートなどもさせていただいています。JTB様のデータは1ヶ月で億単位のデータ量があるため、全部を取り込んでしまうと、データの量が多すぎてパフォーマンスが下がってしまうことがあります。

  保川   そうしたデータ取り込みにおけるサポートもしていただけるので、私たちは分析に集中することができています。
 

分析には終わりがない
1 to 1コミュニケーションを目指して

  保川   より深い分析を行うために、どんどん分析項目も増やしていただいています。私たちにとってベストなQlik Viewは、まだ完成していません。これからも改善し続けていきます。

  横尾   それはとても素晴らしいことだと思っています。ツールの導入に満足してしまい、途中で開発をやめてしまうお客様もいらっしゃいます。ただ、数字は常に変化していくものです。その変化を追いかけるには、探索型のツールが最適です。分析を進めていく中で、新しい要求が日常的に発生するのは当然です。JTB様には、あくなき探求心があると思います。

  増原   私たちにとってデータの分析は手段であり、目的はお客様とのコミュニケーションの質を高めることです。一人ひとりのお客様に寄り添い、ウェブ上でも店舗でのおもてなしを再現することを目指しています。

  鈴木   お客様に「JTBはわかってるな」と思っていただけたら嬉しいですね。


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